Ценовая политика

Цена - один из решающих критериев выбора аптеки. Грамотное ценообразование позволяет привлечь новых покупателей и удержать постоянных.

В условиях рыночной экономики успех любой компании или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут формировать цены на свои товары и услуги. Известно, что на этот процесс оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от воздействия рекламы, психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель должен учитывать все факторы, влияющие на уровень цены, и установить ее таким образом, чтобы получить максимальную прибыль.

В условиях растущей конкуренции компании подходят к проблемам ценообразования по-разному. Многие выбирают самое простое решение: снижают цены на весь ассортимент и при этом существенно теряют доходность. Но конкурент – это не только соперник, но и источник вдохновения, который помогает не стоять на месте, а быть изобретательным, хитрым, умным, способным работать эффективно и стать лучшим.

Осуществляя обслуживание аптечных организаций, мы часто встречаемся с тем, что они:

применяют недифференцированную торговую наценку (ТН) на все группы товаров;

неэффективно используют дисконтную систему (например, если при разрешенной ТН на ЛС в 30 процентов сделать десятипроцентную скидку, то это приведет к снижению наценки до 17 процентов, что ниже «прожиточного» минимума для аптеки).

Один из способов борьбы за покупателей – выстраивание грамотной и гибкой системы ценообразования.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Постановка целей и задач ценообразования. Рассчитывая цену, аптека должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает. Поэтому аптека должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой аптека может продать свой товар.

3. Анализ цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

4. Оценка издержек. Издержки определяют минимальную наценку на товар. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные и переменные издержки. Все аптеки стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки и обеспечивала бы максимальную прибыль.

5. Учет дополнительных факторов: месторасположение аптеки; категории покупателей; государственное регулирование цен на ЛС и др.

6. Выбор стратегии ценообразования.

7. Установление окончательной цены.

8. Оценка результатов изменения цен

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам. Обычно выделяют не менее трех ценовых сегментов: низкий, средний и высокий. В основе такой сегментации лежат следующие механизмы и факторы покупательского поведения:

наименее платежеспособные клиенты ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

покупатели средней платежеспособности по возможности оптимизируют покупку по параметрам цена/качество;

для покупателей высокой платежеспособности цена пропорциональна качеству.

Разумеется, в каждой аптеке свои границы ценовых сегментов. Это зависит от ее месторасположения, совокупности социальных и экономических факторов.

Для дальнейшей работы по корректировке цен необходимо выделить в каждом из 3-х обозначенных сегментов хиты продаж, по 20 лидирующим позициям сравнить свои цены с ценами конкурента, а затем вычислить разницу (в процентном отношении). Это и будет показателем для установления оптимальной розничной цены, которая может быть эластичной для нижнего ценового сегмента (поскольку в полной мере изменяется под влиянием спроса и предложения), несколько менее таковой для среднего и неэластичной для высокого.

Для большинства аптек резервы оптимизации цен благодаря грамотному ценообразованию весьма значительны – иногда прирост оборота может достигать 10-20 процентов, а порой и больше. Кроме того, для аптечного ценового маркетинга наиболее актуально варьирование уровня цены по ассортиментным группам товаров в соответствии со спецификой спроса клиентов.

При этом необходимо учитывать некоторые моменты:

границы нижнего ценового сегмента должны быть ниже, чем у конкурентов;

средняя ценовая категория, напротив, может на 5-10 процентов превышать таковую же у конкурентов;

для высокого сегмента цена как таковая уже не играет определяющей роли, поскольку для обеспеченного покупателя на первый план выходят другие факторы: качество обслуживания, внешнее оформление помещения и т.д.

Таким алгоритмом действия руководствуются маркетологи вообще, однако для аптечных продаж существуют свои поправки, поскольку даже покупатели с низкой платежеспособностью вынуждены приобретать товары из высокого ценового сегмента, если они им жизненно необходимы.

Консалтинговой группой «МаксАл» разработана гибкая система наценок, исходя из следующих факторов и свойств товара:

тип товара: импортный или отечественный, рецептурный, ЖНВЛС, цена поставки;

группа товаров: медикаменты, медикаменты, пользующиеся спросом у хронических больных, БАДы, косметика, детские товары, гомеопатия, медтехника и др.

После оптимизации цен необходимо провести анализ финансовых показателей, чтобы оценить эффективность проведенных мероприятий. Для наших клиентов мы предоставляем следующие отчеты:

1. Анализ чеков по диапазонам сумм – показатель «средний чек».

2. Анализ продаж за период (финансовый) – сумма торговой наценки по ценовой группе.

3. Расход товара по аптеке в разные периоды – сравнение с предыдущим периодом (по количеству, сумме продаж, сумме торговых наценок).

Известно также, что цену регулируют не только уменьшением (увеличением) торговой наценки, но и работой с поставщиками, например, при помощи изменения сроков оплат и состава поставщиков. Аптекам, работающим с консалтинговой группой «МаксАл»

В заключение хотелось бы отметить, что борьба за покупателей сводится не только к снижению цен. Есть и другие способы привлечения клиентов: внедрение новых стандартов обслуживания, совместная работа с компаниями-производителями, проведение эффективных программ лояльности.