Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это искусство торговать.
Мерчандайзинг – это:

деятельность, направленная на обеспечение продвижения товара

подготовка к продаже товаров в розничной сети

комплексный подход к оформлению и благоустройству торгового зала

совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж

инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптеке атмосферы, способствующей покупке

Цели мерчандайзинга:

стимулирование продаж

обеспечение товарных запасов

повышение привлекательности товаров

продвижение новых товаров

формирование приверженности покупателей к отдельным маркам

расширение сбыта, завоевание новых покупателей

возможность быстро выбрать товар при совершении покупки

приобретение выгодно размещенных товаров при незапланированной покупке

Задачи мерчандайзинга:

организация эффективного запаса

расположение торговых марок

оформление и продвижение товара

Стратегии мерчандайзинга:

Эффективный товарный запас: для каждой аптеки определяется минимальный набор ассортиментных позиций. Создается оптимальный уровень запаса продукции, необходимый для постоянного присутствия в ассортименте аптеки. Все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий в аптеке, представляется в торговом зале. В первую очередь должен продаваться товар, привезенный раньше или сроки хранения которого находятся на исходе. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом необходимо контролировать сроки хранения.

Эффективное расположение: если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж аптеки, то желательно выложить товар блоком, т.е. одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку. Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателей, т.е. должен хорошо просматриваться с различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна быть легко читаема, кратка и понятна. Каждому препарату выделяется место в соответствии с объемом продаж – оптимальная комбинация с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей аптеки. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально – на уровне глаз покупателя.

Эффективная презентация товара. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Назначение рекламных материалов в торговом зале в первую очередь обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Информация, которую вы хотите донести до клиентов вашей аптеки, должна быть понятна 14-летнему ребенку со средним уровнем образования и интеллекта. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится.

Инструменты мерчандайзинга:

планировка торгового пространства и торговое оборудование являются основной прибыльностью аптеки и определяют эффективность использования ее торговой площади.

выкладка товара – нужный товар в нужном месте в нужное время и по нужной цене

освещение должно быть сбалансированным и умеренным

POS-материалы размещаются в местах продаж рекламируемых препаратов

внешний вид аптеки

цвет, музыка и запахи, декорации

Особенности поведения покупателей:

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это пространство, ограниченное тремя точками: вход, касса и отдел планируемых покупок. Человек, находясь в точке продажи, плохо воспринимает все расположенное вовне треугольника «вход-витрина-касса». Наиболее «горячими» местами для покупок являются начало потока покупателей и зона касс. Прикассовая зона – это зона спонтанных покупок. Большинство покупателей в торговом зале передвигаются вдоль сторон «золотого треугольника» против часовой стрелки (всегда сворачивая налево), обращая внимание в первую очередь на середину правой от входа стены. Основная группа покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения. Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Большая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому более грамотно расположить ваши товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру. В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться. Необходимо, чтобы покупатель на территории аптеки увидел товар или информацию о нем не менее трех раз. Человеческая психика воспринимает нечто большое и бессчетное как важное и значительное, люди охотнее обращают свое внимание на тот товар, которого много и неохотно берут изделия, оставшиеся на полке или витрине последними. Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. Поэтому целесообразно детские товары выкладывать на нижние полки. Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов (продукция должна стоять не выше «комфортной» зоны). Движение глаз покупателя в аптеке около полки подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещается зигзагом справа налево и сверху вниз. Человек идет на свет и звук, стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный.

POS-материалы должны находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему. Они должны быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю, быть актуальными и постоянно обновляться.

Рекламные материалы лучше всего размещать на наружной витрине аптеки, на двери, напротив входа, в зоне около полок с препаратами, зоне возле касс.

Консалтинговая группа «МаксАл» поможет Вам грамотно и профессионально применить методы мерчендайзинга в Ваших аптеках.